Contenus marketing BtoB et entonnoir de vente

En marketing BtoB, l’objectif de votre stratégie va être globalement tourner autour de ces 3 actions : acquérir du trafic, le convertir un lead, puis en client.
Oui, mais comment me direz-vous ?  C’est justement la réponse que je souhaite vous apporter dans cet article : grâce à ce qu’on appelle le « content marketing » ou la création de contenu.

Qu’il s’agisse d’articles de blog, de vidéos, de webinaires, d’infographies, de livres blancs (ebooks), de slideshares, de podcasts – on parle bien ici de contenu. Mais attention, même si « Content is king », comme on peut souvent le lire ou l’entendre, il ne s’agit pas créer du contenu juste pour créer du contenu et remplir vos pages. Non, le contenu stratégique, qui répondra à vos attentes, se travaille. Il a pour but d’éduquer, d’apporter de la valeur ajoutée à vos visiteurs, vos prospects et même vos clients.

Zoom sur les différents types de contenu à utiliser en fonction de votre entonnoir de vente.

Les types de contenus que vous allez créer varient et s’adaptent à la phase du cycle d’achat de votre cible. En effet, un visiteur n’est pas à la recherche des mêmes informations qu’un prospect ou même qu’un client. Aussi, vos messages et vos supports vont être différents. Commençons par le début avec la première étape : Awareness.

Les contenus en phase d’awareness

Au sommet de l’entonnoir (top of the funnel), les marketeurs indiquent que les contenus marketing B2B les plus efficaces sont les suivants :

• Les articles de blog. C’est le type de contenu idéal pour répondre aux interrogations de vos visiteurs, de comprendre leurs besoins. De plus, bien référencés par Google sur les thématiques de votre choix, ce type de contenu marketing B2B apporte également du trafic sur votre site.
• Les infographies. Elles sont visuellement parlantes. Elles peuvent être partagées facilement sur les réseaux sociaux, elles redirigent les gens vers votre site, en contribuant aux sources de trafic de ce dernier.
• Les checklists. Ludiques et pratiques, elles attirent bon nombre de visiteurs pour les aider à déterminer ce qui est acquis ou ce qui l’est moins. A l’issu, ils ont une meilleure vision de l’origine de leur problème.

Bien évidemment, d’autres types de contenus peuvent complètement être adaptés à la phase d’awareness. Nous vous faisons part des contenus qui suscitent le plus de trafic mais cela n’a pas pour but d’en exclure d’autres.

Les contenus en phase de considération

Dans cette étape, le contenu sera plus spécifique et adapté aux besoins des visiteurs ou des prospects qui recherchent à identifier des solutions qui vont répondre à leur problème.

• Les livres blancs. Ce sont des guides (plutôt complets) qui pour but de transmettre de l’information utile et plus détaillée qu’une infographie ou une checklist, par exemple. Ainsi, cela vous permet de récupérer des leads, de montrer votre expertise dans votre domaine et de mettre en place du netlinking (pour le SEO).
• Votre site web et vos pages services. C’est l’outil principal pour délivrer plus de détails sur vos caractéristiques produits et services. Chaque page doit comporter une requête pour respecter vos référencement naturel.
• Les événements en ligne. Qu‘il s’agisse de webinaires, de podcasts, de streaming live, les événements en ligne aident à humaniser le contact avec vos prospects et à établir une connexion directe avec ces derniers. En fin de compte, on préfère acheter chez quelqu’un qu’on connaît plutôt qu’auprès d’une entreprise « fantôme ».

Les contenus en phase de décision

• Les études de cas. Ce type de contenu marketing se propose de montrer les bénéfices tirés par les clients de votre entreprise qui ont vu leur problèmes résolus. C’est un type de contenu qui a un caractère pré-décisionnel. Votre prospect se reconnaît dans la situation, ce qui peut le séduire si les solutions apportées dans l’étude de cas peuvent lui aussi l’aider à résoudre son problème.
• Les études et rapport de recherches. Un contenu aussi pré-décisionnel, qui permet de vous aider à justifier une décision quand l’acheteur est prêt à convertir.
• Les vidéos. Très en vogue ces dernières années, elles suivent la tendance du contenu visuel qui devient de plus en plus utilisé sur les réseaux sociaux (pensons à la croissance de Snapchat et Instagram). C’est un contenu de marketing B2B engageant, qui est très visualisé sur les appareils mobiles, un des ingrédients principaux de la viralité d’une campagne de marketing.

Les contenus du bas de votre tunnel de conversion

L’étau se resserre de manière plus précise. Le contenu que vous allez à présent composer s’adresse à vos clients. Le message change, vos clients vous connaissent.

• La newsletter. Après avoir converti un prospect en client, la plupart des marketeurs B2B fidélisent leurs clients via les newsletters. C’est un bon outil pour informer vos clients des offres ponctuelles mais aussi pour les diriger vers votre site web.
• Les offres promotionnelles, de parrainage, jeux concours. Ce type de contenu est relativement facile à promouvoir par emails ou via vos réseaux sociaux. Ils animent votre communauté et vous permettent de ne jamais tomber dans l’oubli de vos utilisateurs, clients et/ou followers.

En bref…

Bien évidemment, chacun de ces exemples ne représentent pas une liste exhaustive des types de contenu à utiliser pour votre stratégie marketing. Ils dépendent de vos choix et s’adaptent à votre secteur d’activité et à vos cibles dans le cadre d’une stratégie digitale.

A ce propos, Mission.org propose une infographie plus complète avec 41 types de contenus répartis par phase de la Buyer Journey.

Vous pouvez aussi consulter notre boîte à outils spéciale « création de vos personas ». Une étape déterminante pour construire des contenus efficaces et adaptés.