Comment expliquer le ROI du marketing de contenu ?

Le marketing de contenu, bien qu’il soit un investissement utile, reste un terme flou pour de nombreuses personnes qui souhaiteraient le mettre en œuvre.

Cela pourrait expliquer pourquoi seulement 26 % des spécialistes du marketing B2C et 29 % des spécialistes du marketing B2B estiment que leur marketing de contenu est extrêmement ou très bien réussi, selon la dernière étude du CMI.

Sauf que, si vous ne parvenez pas à obtenir une adhésion presque totale de vos équipes, clients ou de votre hiérarchie, comment pouvez-vous réussir ?

De la même façon, et si vous n’obtenez pas un soutien suffisant dans vos efforts en matière de contenu, l’atteinte de vos objectifs risque d’être compromise.

Il est souvent difficile d’expliquer à des chefs d’entreprises ou à des clients les mécanismes et le retour sur investissement du marketing de contenu et de sa stratégie. Cette difficulté est d’autant plus complexe lorsque vous cherchez à faire décoller votre stratégie de contenu. Il faut donc trouver la bonne façon d’expliquer le ROI. Sinon, vous risquez de ne jamais dépasser le stade du « go ».

Être capable d’expliquer la valeur du marketing de contenu et ses bénéfices peut faire toute la différence dans cette situation. Comment expliquer le marketing de contenu et son ROI ? Comment formuler cette explication de manière persuasive et très convaincante ?

N’ayez crainte. Il existe des moyens d’y arriver. Et c’est ce que nous vous proposons de voir ensemble.

1. Expliquez le marketing et la stratégie de contenu avec des termes compréhensibles

Commencez par les bases dans votre explication du marketing de contenu et de sa stratégie. Les métaphores peuvent être un excellent moyen de relier de nouveaux concepts à quelque chose que les gens connaissent déjà.

En voici une qui pourrait facilement expliquer le duo du contenu :

Si le marketing de contenu est un véhicule, la stratégie de contenu est son moteur. Le véhicule peut vous transporter jusqu’à votre destination (c’est-à-dire vos objectifs), mais sans moteur, il ne pourra pas vous y conduire.

Prenons un exemple d’objectif : augmenter le trafic vers le site Web de votre marque. Cet objectif sera votre destination.

• Le véhicule pour y parvenir est le marketing de contenu.
• Le moteur qui alimente le marketing de contenu est votre stratégie de contenu.

Dans cet exemple, la stratégie pourrait consister à tenir un blog trois fois par mois, en ciblant les mots-clés que votre public cible utilise dans ses recherches.

Le ROI de votre moteur (votre stratégie de contenu) est mesuré par l’augmentation du nombre de visiteurs mensuels moyens sur le site pendant une période prédéterminée dans votre stratégie de contenu.

En utilisant ce type d’exemple, vous pourrez expliquer simplement et de manière compréhensible comment se décompose le marketing de contenu et sa stratégie à n’importe qui.

Mais une fois expliqué, vous devez approfondir le sujet. Vous devez aussi leur montrer pourquoi cela fonctionne et pourquoi ils doivent s’y intéresser.

2. Utilisez ces méthodes pour démystifier le ROI du marketing de contenu

Les métaphores sont un bon moyen de poser une définition claire du marketing de contenu. Mais pour permettre à vos supérieurs ou vos clients de comprendre comment fonctionne le marketing de contenu et de les intéresser au sujet, cela ne suffira pas. Expliquez leur avec leur langage, un langage qu’ils comprennent.

Rassemblez des faits (études de cas, exemples, statistiques, etc.)

Cela permettra de convaincre les personnes intéressées de l’impact et du potentiel du marketing de contenu. Montrez leur les chiffres, ne parlez pas du potentiel, soyez concrets.

Vous pouvez rechercher et rassembler des exemples de particuliers ou d’entreprises qui ont réussi à améliorer le succès de leur marque grâce au marketing de contenu. Les études de cas sont aussi un moyen crédible de prouver les bénéfices du contenu.

Par exemple, chez Soleil Digital, nous mettons régulièrement en forme des études de cas qui abordent les différentes stratégies que nous avons mis en œuvre avec nos clients. Les chiffres parlent souvent d’eux-mêmes et permettent à d’autres futurs clients de se projeter davantage.

Formulez votre argument en présentant ce que votre supérieur ou votre client pourrait gagner grâce au marketing de contenu

Pour que votre argument de contenu soit gagnant, vous devez mettre l’accent sur ce que votre patron/client/partenaire y gagnera.

Comme Gary Williams et Robert Miller l’écrivent dans la Harvard Business Review :

« Trop souvent, les gens font l’erreur de se concentrer trop sur le contenu de leur argumentation et pas assez sur la façon dont ils communiquent ce message. »

Une bonne communication de votre argument est essentielle pour obtenir l’adhésion au marketing de contenu. Il ne s’agit pas de seulement rassembler des exemples et de les déverser comme une avalanche d’informations. Pensez à la personne que vous essayez de convaincre et adaptez votre argumentation à celle-ci. Priorisez des exemples qui feront appel à leurs intérêts et à leurs connaissances.

Puis, expliquez comment la mise en place d’une stratégie de contenu sur mesure à la marque pourra générer du trafic. Mais aussi des prospects, établir des relations avec un public ou encore attirer de nouveaux clients. Mettez l’accent sur le résultat qui intéresse le plus la personne à laquelle vous vous adressez.

3. Prévoyez le ROI de la mise en œuvre du marketing de contenu

Si vos supérieurs veulent savoir comment vous allez démontrer le ROI du marketing de contenu en chiffres que vous souhaitez mettre en place, ne désespérez pas. Vous pouvez estimer le gain éventuel pour la marque en fonction de ce qu’elle investit dès le départ dans le marketing de contenu.

Voici la formule que vous devez suivre pour faire cette prédiction en toute confiance.

Présentez leur une formule testée pour prédire le retour sur investissement

Voici la base de la formule du ROI du marketing de contenu : les conversions.

Les conversions sont une mesure de base pour déterminer le succès d’une stratégie de marketing de contenu.

Vous pouvez utiliser le marketing de contenu pour :

• Attirer ou augmenter le trafic vers un site.
• Convertir ce trafic en prospects de qualité.
• Convertir ces pistes en ventes.

Si vous pouvez quantifier les conversions en termes de ventes potentielles, vous pouvez estimer le ROI éventuel de l’investissement dans une stratégie de marketing de contenu.

Quelques repères

Les chiffres de référence vous aident à déterminer le potentiel de conversion. Pour cette formule, utilisez des données qui quantifient le processus de conversion :

• Le taux de conversion moyen de votre secteur en leads de haute qualité (ceux qui ont le plus de chances de devenir des ventes)
• Le taux moyen de prospects de haute qualité de votre entreprise qui se transforment en ventes.

Utilisez ces chiffres, ainsi que les chiffres de trafic mensuel de votre marque, pour prévoir le ROI du marketing de contenu sous la forme de prospects et de ventes projetés.

La formule

Pour estimer le nombre de prospects gagnés par mois :

Nombre de visiteurs mensuels x par le taux de conversion moyen du trafic en leads = X leads par mois.

Pour estimer les ventes par mois à partir de ces pistes :

Nombre de prospects mensuels estimés x par le taux de conversion moyen des prospects en ventes = X ventes par mois.

Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez multiplier la valeur du montant moyen des ventes de votre entreprise par les ventes moyennes par mois. Vous obtiendrez une estimation monétaire du retour sur investissement.

4. Utilisez des chiffres pour encourager l’investissement dans le marketing de contenu

Bien sûr, montrer le potentiel de ROI du marketing de contenu est une excellente chose. Cependant, cela ne fera pas mouche si vous ne montrez pas également pourquoi il est meilleur que d’autres types d’investissements marketing.

Voici comment procéder :

Estimez l’investissement

Un investissement initial est nécessaire pour le marketing de contenu. Montrez à quoi ressemblera cet investissement.

Par exemple, si vous payez pour un contenu d’autorité chaque semaine, l’investissement annuel total pour la création de contenu doit prendre en compte tous les coûts semblables de publication, de promotion, etc.

Expliquez ce que produira l’investissement dans le marketing de contenu

Pour continuer de convaincre votre interlocuteur, vous devez décrire ce qu’obtiendra l’entreprise grâce à cet investissement.

Par exemple, montrez que votre création de contenu se concentrera sur des mots clés très performants (faible concurrence, volume de recherche élevé). Supposez que vous atteigniez au moins la troisième position dans les classements de Google. Tout cela dans un délai d’un an pour au moins deux tiers de ces mots clés ciblés (34 sur 52, à quelques exceptions près).

Si chacun de ces mots-clés mieux classés a un volume de recherche de 1 500 par mois, vous pouvez espérer un CTR (taux de clics) de 11 %, selon les données de Sistrix.

Vous obtiendriez ainsi un volume de recherche total de 51 000 (34 mots-clés multipliés par 1 500 recherches par mois). Et une moyenne de 5 610 visiteurs mensuels (51 000 volumes de recherche totaux multipliés par un CTR de 11 %).

Montrez pourquoi cet investissement est meilleur et comment il se traduit par un retour sur investissement.

Maintenant, découvrez combien il en coûterait pour atteindre ce nombre de visiteurs mensuels du site Web par le biais de la recherche payante.

Par exemple, Semrush indique (avec un abonnement pro) le trafic organique et le coût mensuel de ce trafic en recherche payante.

Voici un exemple d’un de nos clients dans le domaine de l’immobilier. Son site web montre qu’il faudrait payer 23’800 CHF par mois pour les 78’700 visiteurs organiques mensuels que le site a attirés. Trouvez ce chiffre pour votre propre trafic organique et comparez le aux coûts de votre contenu.

Pour rendre l’affaire encore plus intéressante, examinons le potentiel de retour sur investissement de ces 78’7K visiteurs mensuels grâce au marketing de contenu en utilisant les formules de référence de conversion précédentes :

• 78’700 visiteurs mensuels x 10 % (taux de conversion de référence du trafic en leads) = 7870 leads mensuels
• 7870 prospects mensuels x 15 % (taux de conversion des prospects en ventes) = 1180 ventes conclues par mois.

Nous utilisons ces chiffres pour rendre le calcul plus facile à comprendre. Utilisez les chiffres de votre secteur d’activité et les références de votre entreprise.

Rassembler le tout

Pour finir, vous pouvez rassembler tous ces éléments. Vous aurez ainsi plus de chances de convaincre votre destinataire et de le persuader du succès du marketing de contenu.

Utilisez chaque étape pour construire votre argumentaire et le rendre persuasif. Pensez à formuler votre argument en termes de bénéfices que le contenu apportera à votre supérieur/ clients/ partenaires :

• Expliquez en détail le fonctionnement du marketing et de la stratégie de contenu avec des métaphores adéquates.
• Présentez des exemples de contenu de diverses entreprises sans oublier les résultats qu’elles ont obtenu grâce à ces campagnes. Vous pouvez aussi vous baser sur des études de cas et des statistiques.
• Utilisez les formules ci-dessus pour prédire le potentiel de la marque en matière de conversion de trafic et de prospects sur la base du ROI. Comparez ces chiffres aux investissements réalisés dans d’autres tactiques de marketing pour obtenir les mêmes résultats.