Intégrer l’Account Based Marketing à ses méthodes commerciales

Avec l’Account Based Marketing (ABM) ou le Marketing des Comptes Stratégiques (la traduction est moins glamour!), vous allez pouvoir mettre toutes les chances de votre côté pour accroître considérablement le nombre de ventes. En d’autres termes, l’ABM est devenu aujourd’hui un levier marketing incontournable, qu’il vous faut donc intégrer au plus vite dans vos démarches de B2B. Si cette approche du marketing reste encore confidentielle, malgré sa présence dans les rouages depuis plusieurs années, nous allons tout faire pour que le mystère soit levé. 

Account Based Marketing, c’est quoi concrètement?

Il ne s’agit donc pas d’une question rhétorique, mais bien d’une interrogation pleine de bon sens. Qu’est-ce que l’ABM dont on vous vante les mérites ? L’Account Based Marketing consiste à mettre la flèche dans le centre de la cible et à battre des records de ventes à court et moyen termes. En effet, en faisant confiance à l’ABM, vous devenez un expert en matière de définition de vos clients cibles, et vous réussissez à personnaliser les besoins de chacun. Vous allez vous concentrer sur un nombre restreint de leads, et faire de chacun d’eux des privilégiés qui mériteront toute votre attention.

Quels sont les éléments pris en considération dans l’Account Based Marketing?

En faisant bon usage de l’ABM, on ne peut pas se passer de certains critères d’approche marketing.  Pour faire du chiffre, inutile de préciser aux plus investis d’entre vous que cela passe nécessairement par les clients les plus potentiellement générateurs de ventes, autrement dit, les gros clients, les fameux grands comptes. Parmi les références nécessaires au bon rendement de l’ABM, il faudra faire avec :

• ● la planification des comptes
• ● la cartographie des cibles (en passant par les adresses IP notamment)
• ● l’identification des grands comptes (autrement dit, les parties prenantes les plus actives sur le marché en termes de dépenses et d’investissements) : quels sont vos meilleurs clients ?l’alignement des plans marketing de ces grands comptes avec les comptes de vente (la combinaison des deux est en quelque sorte la formule magique qui permet l’aboutissement « chiffré » de l’ABM).
• ● la définition de profils types selon des caractéristiques précises du client (taille de l’entreprise, activité(s), niveau de technologie, comportement sur le marché…)

Plus vous allez vous engager dans la personnalisation de chacun de vos meilleurs clients, plus vous serez efficace : meilleure personnalisation des cibles -> meilleur ciblage -> meilleures chances de concrétiser les actions commerciales -> meilleur ROI -> meilleur CA…. En effet, générer des revenus ciblés devient une évidence avec l’ABM, comme vous pourrez le constater à la lecture de ce résumé de la dernière conférence de Jon Miller (fondateur de Marketo, une société de logiciels de marketing), qui nous donne son point de vue l’ABM, une pratique déjà bien ancrée dans les entreprises américaines.

Pourquoi se concentrer autant sur de rares comptes cibles?

Si le marketing de masse ne passe pas à la trappe pour autant, il est essentiel aujourd’hui de pouvoir s’adresser directement à des clients cibles. Pourquoi rester passif quand d’autres misent tout sur l’ABM? Pour rester dans la course et ne pas se retrouver sur le bas-côté de la route qui mène à l’amélioration des résultats commerciaux, l’ABM doit faire partie de vos techniques marketing. Vous avez l’habitude et le savoir-faire dans toutes les approches dites de masse, c’est parfait. Mais pour être en tête de course sur tous les plans, n’oubliez pas l’Acccount Based Marketing. C’est l’ABM qui va vous aider à viser juste, en réduisant les écarts de ciblage. C’est en vous concentrant sur un petit nombre de grandes cibles que vous allez faire des émules et concrétiser vos ventes. L’ABM ne s’adresse donc pas aux mêmes clients que ceux visés par le marketing de masse. Cette distinction essentielle vous permettra de marquer des points (et de concrétiser de belles ventes plus rapidement).

Les bienfaits visibles et immédiats de l’Account Based Marketing

Pour parler concrètement, l’ABM doit avoir un impact rapide (presque immédiat) sur plusieurs plans :

• ● Une vision plus claire du ROI (la maîtrise du retour sur investissement reste l’une des clés)
• ● Une analyse plus précise et plus affinée des objectifs
• ● Une meilleure relation entre les services ventes et marketing de l’entreprise
• ● Une concrétisation plus rapide des contrats de vente

Pénétrer le marché international grâce à l’Account Based Marketing

« Un petit pas pour l’Homme, un grand pas pour l’Entreprise » peut s’appliquer à l’ABM. En effet, c’est l’ABM qui va faciliter votre accès au marché international. L’expansion de vos affaires à l’échelle mondiale pourrait devenir un objectif, là encore. En pénétrant le marché concerné au-delà des frontières habituellement non ouvertes par le traditionnel marketing de masse, vous allez cette fois pouvoir élargir votre champ de vision et surtout d’actions. Cela pourrait paraître paradoxal, puisque l’ABM vise des cibles plus précises, et pourtant, cela permet parallèlement de viser des comptes cibles directement concernés par vos services/produits sans limitation géographique. C’est donc en personnalisant aujourd’hui les campagnes marketing que vous réussirez demain.

Faut-il déléguer la mise en place d’une approche avec l’Account Based Marketing?

L’ABM ne se met pas en place sans une certaine maîtrise des paramètres qui l’encadrent. Pourtant, il n’est pas impératif de devoir déléguer sa mise en place. Chaque entreprise pourra envisager de faire elle-même, en son sein, la définition de l’ABM qui lui convient. Tout dépend évidemment des équipes déjà formées et en place sur le terrain marketing à proprement parler. Cependant, l’ABM devient plus intéressant encore lorsqu’il est automatisé. C’est là qu’intervient alors le Marketing Automation, adapté à l’ABM, qui lui ne pourra être mis en place que par des spécialistes, qui ne sont peut-être pas encore intégrés à vos équipes marketing.

C’est donc en focalisant vos efforts commerciaux sur les comptes stratégiques que vous allez prendre la place qui vous revient sur le marché. Si vous êtes convaincu par l’ABM (comment pourrait-il en être autrement ?), et que votre entreprise permet son intégration, il ne tient qu’à vous d’en faire l’une de vos méthodes de marketing et de constater les résultats par vous-même dans mois à venir…