Le marketing automation : rentabiliser le décryptage comportemental de ses prospects

Le marketing automation en Suisse comme ailleurs, fait partie depuis plusieurs décennies de nos pratiques numériques commerciales. Pourtant, le terme commence seulement à faire parler de lui auprès de ceux qui veulent maîtriser sur le bout des doigts, le rapprochement possible avec leurs lecteurs et suiveurs, autrement dit avec leurs clients potentiels, leurs prospects. Si le Marketing automation prend ses aises aujourd’hui, c’est parce qu’il devient réellement compétent. Et si vous n’avez pas encore entrepris cette démarche poussée vers l’Inbound Marketing (ou marketing rentrant), vous devriez rapidement changer d’avis et délaisser petit à petit l’Outbound Marketing, qui oblige le visiteur à enfoncer des portes à peine entrouvertes, et réduit les chances de captation et de transformation.

Les premières ébauches du Marketing automation

Il faut remonter dans les années 80 pour trouver les premières traces de l’e-mail en temps que réel protocole de communication. Si ce système de messagerie électronique a changé nos modes de communication, il a également permis à de nombreux utilisateurs de se faire connaitre, avec l’arrivée de l’e-mailing marketing. Le Marketing Automation n’est d’ailleurs pas loin du concept et s’en inspire très largement. Là où la différence est notoire, c’est dans le développement d’une certaine intelligence artificielle (et numérique), qui permet de renforcer le processus par une maîtrise de tous les paramètres, grâce à des logiciels adaptés, des logiciels purs de Marketing automation.

Revoir ses méthodes de tracking

Le Marketing automation profite donc du développement du web et de toutes ses composantes. On ne se contente plus de faire du Push Marketing, en poussant le produit vers le consommateur. On préfère le Pull Marketing, qui fait venir subtilement le consommateur vers le produit. Et la différence est de taille, car cette communication publicitaire combine différents procédés et tient compte des comportements des « suspects » ou clients, ou consommateurs potentiels. La méthode de tracking internet s’affine, et la lecture des comportements des internautes devient plus limpide et plus efficace, pour aboutir à des fins marketing et commerciales.

La technologie au service de la communication

Les grandes lignes du Marketing Automation sont assez lisibles désormais, et tous les leaders qui utilisent cette méthode s’accordent à dire qu’elle porte ses fruits. Les résultats sont en effet  plus probants qu’avec le simple e-mailing, qui souffre d’une absence de reconnaissance dans les boites mail des « suspects » et qui a plutôt tendance à être considéré comme un polluant (le fameux spam) que comme un atout marketing.

Comment fonctionne le Marketing Automation ?

Pour mettre l’Inbound Marketing en avant, il faut impérativement l’associer au Marketing Automation. Le premier a en effet besoin du second pour exister, et pour avoir du sens. En effet, si vous attirez vos prospects, il faut ensuite pouvoir les retenir et cela en douceur. Pour y parvenir, l’automation est essentielle. C’est elle qui prend le relais, à travers des logiciels compétents et intelligents. On parle également de « lead nurturing » ou de maturation de prospect. Indissociable de l’Inbound, le nurturing est en quelque sorte une main tendue à votre visiteur, une main invisible qui va l’accompagner du mieux possible jusqu’à la sortie du tunnel de conversion, en mettant tout en œuvre pour que le contact ne se fragilise pas, ni ne se perde pas en chemin.

Comprendre les étapes d’une campagne de Marketing Automation

Le Marketing Automation passe par plusieurs phases d’actions, qui sont indissociables et qui respectent une chronologie efficace :

Crédit : InfoWebMaster.fr

• Cibler le prospect : On parle alors du « buyer personae ». C’est lui, le client potentiel, qu’il vous faut identifier. Et pour le trouver, à vous de maîtriser les contours de son profil, afin de lui apporter des contenus qu’il attend. Et pour être le bon messager, il va falloir vous poser les bonnes questions : Qui est-il ? Quels sites consultent-ils ? A quels blogs est-il abonné ? Sur quels sites de réseautages intervient-il ? Comment réagit-il aux campagnes d’e-mailing ?… Il s’agit finalement de la segmentation, un grand classique commercial, mais qui se fait ici en finesse.

• Répondre à sa demande, voire l’anticiper : Une fois le « buyer personae » identifié, vous allez pouvoir/devoir anticiper ses attentes, en lui fournissant des contenus qui répondent en grande partie à ce qu’il recherche ou est susceptible de vouloir trouver. A ce stade, votre prospect va pénétrer dans un « tunnel de conversion ». A vous de convertir ses besoins et ses pratiques pour qu’il aille jusqu’à la sortie du tunnel, sans faire demi-tour. C’est justement dans ce tunnel (ou entonnoir) que vous devez définir vos propres leviers d’action. L’objectif étant évidemment de convertir une entrée en une action (achat, abonnement, adhésion, fidélisation…) Tant que votre visiteur est dans le tunnel, il attend plusieurs choses de vous :
  • Du contenu adapté : publications, fiches pratiques, guides explicatifs, invitation, livre blanc…
  • De l’interaction : les réseaux sociaux sont devenus les pionniers en la matière et sont un vrai point d’ancrage pour le partage et la découverte. Hebdomadaire ou quotidienne, l’interaction doit être soignée et adaptée à la cible. Il faut pouvoir interpréter la gourmandise ou la lassitude de la cible, pour ne pas le laisser sur sa faim ou au contraire pour ne pas provoquer l’indigestion.
  • De l’authenticité : ne pas faire « comme tout le monde » et se démarquer de par sa présentation, sa signature, ses messages commerciaux et informatifs…
• Analyser le ROI (retour sur investissement) : Une fois que vous aurez réussi (et pas nécessairement du premier coup) l’analyse comportementale de ce visiteur et sa captation dans le tunnel, vous pourrez alors faire une analyse commerciale de cette lecture comportementale. Mais si l’interprétation manque d’évidence, posez-vous là encore les bonnes questions : Avez-vous été suffisamment bon et efficace à toutes les étapes ? N’y a-t-il pas des points à améliorer pour que le taux de transformation d’un suspect devenu prospect augmente davantage ? … Votre taux de conversion est sans doute l’un des chiffres les plus révélateurs de l’efficacité probante ou non de votre processus d’accroche. S’il faiblit ou stagne, alors il faut revoir les étapes précédentes.
• Mettre en place les bons outils : C’est là qu’intervient la pratique logicielle du Marketing Automation par exemple. Sans des outils adaptés, performants et intelligents, vous ne pourrez pas progresser en termes de captation. Ces solutions sont proposées par des acteurs qui ont fait leurs preuves, en développant des solutions que chacun peut personnaliser et adapter à ses propres besoins, quel que soit le volume de cibles à convertir pour tenir des objectifs commerciaux réalisables.

Qui sont les maîtres du jeu ?

Parmi les plus grands du marché du Marketing Automation, on peut compter sur Hubspot, qui a déjà convaincu des milliers de sociétés, réparties en Suisse et dans le monde entier et qui propose un essai gratuit.

Marketo s’engage également auprès de toutes les entreprises (petites, moyennes et grandes), et propose une petite démo de quelques minutes, pour mieux percevoir les contours de sa mise en pratique.

Spécialisé dans le B2B uniquement, Salesforce a développé Pardot, un outil de génération de leads, avec des fonctionnalités cohérentes à découvrir.

Les acteurs en Marketing Automation

Mais ils ne sont pas les seuls, car nombreux sont ceux qui nous font du charme, et c’est à vous de faire le bon choix selon vos activités, vos besoins, votre budget, vos ressources, votre capacité de développement et surtout, avec votre propre niveau en marketing digital. Mieux vaut ne pas voir trop grand (donc trop cher) si vous n’avez pas encore l’envergure pour supporter une telle stratégie. La patience est de rigueur, à la fois en amont de votre prise de décision et d’orientation vers tel ou tel programme, mais ensuite en aval, pour que les choses se mettent en place.

On peut d’ailleurs regretter qu’il n’existe pas d’éditeur logiciel pour le Marketing Automation sur Genève. En effet avec les spécificités de notre pays (plusieurs langues, etc.) on pourrait s’attendre à quelques fonctionnalités innovantes pour faire du « Marketing Automation Suisse ».

Pour en savoir plus :

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